フォーム営業の2通目——変えるのは個別化の深さではなく切り口

フォーム営業を送った企業から、返事が返ってこない。そのとき最初に疑われるのは、たいてい文面です。書き出しが弱かったのではないか、提案の言い方が硬すぎたのではないか。そう考えて、多くの現場は同じ提案をもう一度、もっと丁寧に書き直します。

けれども、小売店のプロモーションの効果を粒度別に比較した査読済みの研究は、個別化を細かくしたときの上乗せが文脈によって大きく変わり、深くするほど効くという単純な関係ではないことを示しています。返事が来なかった相手に対して、同じ提案の解像度だけを上げる。それは、いちばん動きにくい方向へ手数を注ぎ込んでいる可能性があります。

この記事では、フォーム営業（企業サイトの問い合わせフォームから営業の連絡を届ける手法）で返事が来ない理由を4つに切り分け、そのうち次の1通で動かせるのはどこかを示します。そのうえで、変えるのは個別化の深さではなく入口の切り口であること、切り口をどう作り、前の1通とどう関係づけ、どの切り口が効いたかをどう確かめるかまでを整理します。宛先の設計から送信と記録までを一つの運用として回す実務は、サービス資料にまとめています。

反応がなかったとき、多くの現場は同じ提案を丁寧に書き直す

反応がなかった後の打ち手は、現場ではだいたい3つに集約されます。文面を書き直してもう一度送る。送る件数を増やす。フォーム営業そのものを止めて別の手段に移る。どれも合理的に見えますが、3つとも同じ前提の上に立っています。送った文面が届き、読まれ、評価され、その結果として選ばれなかった、という前提です。

この前提は、確かめられていません。返事が来なかったという事実が教えてくれるのは、返事が来なかったことだけだからです。届いたのか、開かれたのか、最後まで読まれたのか、読んだ人が判断に関わる立場だったのか。無反応という結果からは、そのどれも分かりません。

反応がないことは、断られたことではありません。

断られたのであれば、断られた理由を潰しにいくのが正しい手順です。しかし何も分かっていないのであれば、最初にやるべきなのは理由の推測ではなく、状態の切り分けです。私たちがフォーム営業の運用で最初に見るのも、文面の出来ではなく、反応がなかった企業がどの状態で止まっているかの分布のほうです。

それでも書き直しに手が伸びるのには理由があります。文面は、送り手が完全に自分で書き換えられる、数少ない変数だからです。相手の状況も、届いたかどうかも、読まれたかどうかも、こちらの意思では動きません。動かせるものが一つしかないように見えるとき、人はそこを動かします。ただ、動かせるという理由だけで選ばれた変数が、結果を決めている変数だとは限りません。

切り分けをしないまま書き直すと、同じことが何度も起きます。文面を直しても結果が変わらず、次はもっと直す。手数だけが増えて、どの仮説が外れていたのかは最後まで分からないままです。書き直しは、切り分けの後に来る作業です。この記事は、その切り分けから始めます。

返事が来ない理由は4つに分けられ、次の1通で直せるのは2つだけ

反応がなかった企業は、次の4つの状態に分けられます。並べる順番には意味があります。前の段を越えていない企業は、後の段の土俵にそもそも上がっていないからです。

第1の段は、送る条件が合っているかどうかです。業種や規模が合っていても、その企業がいま抱えている課題と商材が噛み合っていなければ、どんな文面を書いても返事は来ません。これは文面の問題ではなく、宛先の設計の問題です。次の1通では直りません。

第2の段は、送信が実際に届いているかどうかです。フォームが正しく動いていない、送信の経路で弾かれている、受け付けられた内容が担当者まで転送されていない。フォームという手段には、送り手からは見えない断線がいくつもあります。ここも、文面の書き方では動きません。

第3の段は、受信箱で読まれているかどうかです。企業の問い合わせ窓口には、営業の連絡が束で届きます。その束の中で開かれるかどうかは、書き出しの数行と、差出人がその会社について何を知っているかで決まります。ここは、次の1通で動かせます。

第4の段は、いまの課題として成立しているかどうかです。読まれても、その話題の優先度がいま無ければ、返信は来ません。これは文面の失敗ではなく、相手の時間軸の問題です。そして、話題を替えれば別の優先度に当たる可能性があるという意味で、ここも次の1通で動かせます。

つまり、次の1通で動かせるのは第3と第4の段だけです。第1の段はリストの設計へ戻すべき問題で、第2の段は送信経路の問題です。反応がなかった企業をひとまとめにして文面を書き直すという打ち手は、この4つを区別しないまま、2つにしか効かない手を全部に当てていることになります。

厳密な仕分けは、外からは完全にはできません。届いたかどうかを本当に知っているのは相手だけだからです。それでも、送信時の記録と、文面内のリンクが開かれたかどうかの記録があれば、外から推定できる範囲はかなり広がります。手掛かりと次の一手を並べると、こうなります。

ここで見落としやすいのは、下の2行を分ける手掛かりが、文面の中にリンクがあることに依存している点です。リンクを一本も置いていない文面を送っていると、読まれていないのか、読まれたうえで見送られたのかが、後から永久に分かりません。反応を見るための仕掛けは、送る前に文面の側へ埋めておく必要があります。1通目を送った後で追加することはできません。

「もっと細かく個別化する」は、次の1通の答えにならない

動かせる2つの段のうち、まず手をつけたくなるのは第3の段、読まれるかどうかのほうです。そして読まれるための手として最初に選ばれるのが、もっと詳しく調べて、もっと個別化するという方向です。

ここに、個別化の粒度そのものを比較した研究があります。Zhang & Wedel（2009）は、小売店のプロモーションを、マス（全員一律）・セグメント別・個人別という3つの粒度で比較し、どの粒度でも最適化そのものは利益を改善する一方、個人単位まで細かくしたときの上乗せは、セグメント単位に比べて総じて小さいという結果を報告しています。ただしこれは小売店のプロモーション最適化を対象にした研究であり、フォーム営業や営業文面を扱った研究ではありません。ここで参照しているのは効果の大きさではなく、粒度と効果の関係の形のほうです。

同じ研究は、その上乗せが一様ではないことも示しています。プロモーションへの感応度が高いカテゴリのオンライン店舗では、個人単位まで細かくすることが意味のある利益増につながる場合があると報告されています。細かくすることの効果は、文脈によって小さくもなれば大きくもなる。深くすれば効く、という単調な関係ではないということです。

効き方を決めているのは、深さそのものではなく、その深さが当たる文脈のほうです。

フォーム営業に引き取ると、こうなります。1通目で既に「なぜこの会社に連絡したのか」を書いていたのなら、2通目で同じ理由をさらに詳しく述べても、相手にとっては同じ話の解像度が上がっただけです。相手が反応しなかったのは、話が粗かったからではなく、その話題がいま成立していなかったからかもしれない。だとすれば、解像度を上げる方向にどれだけ手数をかけても、当たる確率はほとんど変わりません。

誤解のないように書いておくと、個別化そのものが無意味だという話ではありません。メール広告を対象にした大規模なフィールド実験では、受け手に固有の情報が、メッセージの残りを読む注意を引き寄せることが報告されています（Sahni, Wheeler & Chintagunta 2018）。これはメール広告を対象にした研究であってフォーム営業の研究ではありませんが、固有の情報が注意の入口になるという仕組みは、次の1通でも同じように働きます。問題は個別化そのものではなく、その固有の情報を、1通目と同じ話題の中でしか探していないことのほうです。

変えるのは個別化の深さではなく、入口にする切り口である

ここでいう切り口とは、その一通を何の話として始めるか、という設定のことです。提案する商材が同じでも、どの事実から入るかで、相手にとっての話題は別のものになります。

書き直しと切り口の変更は、作業としては似ていますが、当てにいっている場所が違います。書き直しは同じ話題の中で解像度を上げる作業で、切り口の変更は話題そのものを替える作業です。前者は第3の段にしか効きませんが、後者は第3の段と第4の段の両方に効く可能性があります。同じ手間をかけるなら、効き先が2つある側に賭けるほうが理にかなっています。

では、切り口はどう作るのか。私たちが実際に使っている型は、4つに整理できます。

相手の直近の動きを切り口にする

1通目を送った後にも、相手側では新しい事実が生まれています。求人の更新、新しい拠点、公開された取り組み。1通目の時点で見えていなかった事実は、そのまま次の入口になります。営業職の募集を入口にした1通目に反応がなければ、その後に増えた別の職種の募集を入口にする、といった具合です。この型がいちばん強いのは、話題が新しいこと自体が読む理由になるからです。1通目の時点の情報を、より詳しく語り直すのとは向きが逆になります。

話が届く担当部署を切り口にする

同じ会社でも、課題の持ち主は部署によって違います。問い合わせフォームという入口は共通でも、本文が想定する読み手を替えると、社内で回される先が変わることがあります。1通目が営業部門から見た話なら、2通目は人事や情報システムの側から見た同じ事象を入口にする。採用の強化を営業体制の拡大として書いた1通目に反応がなければ、同じ採用を受け入れ側の負荷として書き直す、という具合です。ここで気をつけたいのは、公開情報から読める組織の動きを超えて、担当者個人の事情を推測しないことです。当てにいくのは部署の関心であって、個人ではありません。

自社の提供価値の別の面を切り口にする

商材はたいてい、複数の面を持っています。1通目で「手が回らない作業を減らす」という面から入ったのなら、2通目は「新しく入った担当者が立ち上がるまでの空白をどう埋めるか」という面から入る。売っているものは何も変わりませんが、相手にとっての効用の呼び名が変わります。同じ商材が別の課題の解決策として見える瞬間は、思っているより多くあります。

相手の時期を切り口にする

意思決定には季節があります。期の変わり目、体制の変更、事業年度の切り替え。1通目が相手の繁忙のさなかに届いていたのなら、同じ話題でも入口の時制を変えるだけで扱いが変わることがあります。公表された組織変更の時期を入口にして、体制が固まるこれからの話として書く、といった形です。ただし、この型はいちばん外しやすくもあります。「そろそろご検討の時期かと存じます」のような、根拠のない決めつけは、切り口ではなく催促として読まれるからです。時期を切り口にできるのは、公開情報から時期が読める場合だけだと私たちは考えています。

4つの型は、横並びの選択肢ではありません。相手の状況の新しさと、自社の提供価値との近さで置いてみると、どれから試すべきかが見えます。

相手の状況が新しく、自社の提供価値に近い切り口ほど、入口として強くなります。図の右上に近いところから試して、当たらなければ左下へ降りていく。冒頭に書いた「同じ提案を丁寧に書き直す」という打ち手は、この図の左端に張り付いたまま、縦にだけ動こうとする試みです。相手の状況が1通目のままである限り、どれだけ丁寧に書いても、話題は1通目と同じものにとどまります。

切り口を決めた後、それを一文にする作業には、また別の作法があります。固定枠と可変部の分け方や、絞り込みの理由の言明の仕方は「フォーム営業の文面の書き方——例文をコピーしても読まれない理由と直し方」に書きました。この記事が扱っているのは一通の中の設計ではなく、通をまたいだときに何を替えるかのほうです。

1通目に書いたことを、2通目で繰り返さない

切り口を替えても、1通目をなかったことにはできません。相手の受信箱には、こちらが送った1通が残っています。次の1通は、単独の連絡ではなく、その1通の続きとして読まれます。

前の連絡への触れ方には、いくつかの作法があります。

• 一度連絡した事実には、簡潔に触れる
• 返事がないことを責めない。催促の形にしない
• 前の連絡の要約を繰り返さない
• 今回連絡した理由、つまり新しい切り口を先に置く

とくに3つ目です。前の連絡の要約から書き始める文面は、送り手にとっては親切のつもりでも、受け手にとっては同じものを二度読まされる作業になります。相手が1通目を読んでいないのなら、要約には意味がありません。読んでいるのなら、要約は無駄です。どちらにしても、要約から始める理由はありません。

受け取る側から見ると、中身の変わらない再送は、届いていないのとほとんど同じ扱いになります。むしろ悪い。読む理由のない連絡が二度来たという記録だけが残るからです。フォーム営業が迷惑がられるとき、その矛先が向いているのはたいてい、こういう送り方のほうです。文面の丁寧さではなく、送り方の設計が問われています。

間隔も、変えないほうの設計に入ります。前の連絡から日が浅いうちに次を送ると、切り口を替えていても催促として読まれます。相手の状況が新しくなるだけの時間が経ってから送る、というのが、切り口を切り口として成立させる条件だからです。逆に言えば、次の1通を急ぐ理由がこちら側の都合しかないなら、それはまだ送る時期ではありません。

だから通をまたぐ設計では、変えるものと変えないものを先に決めておきます。

変えないのは、名乗りと連絡の目的、断り方の案内、そして売っているものそのものです。変えるのは、入口にする切り口と、そこで触れる相手の事実です。一通の中で固定枠と可変部を分けるのとは、軸が違います。あちらは一通の中でどこを書き換えるかの話で、こちらは通をまたいだときに何が変わるかの話です。

変えない側でいちばん重いのは、断り方の案内です。不要であれば一言お知らせいただければ以後のご連絡は控えます、と書いた以上、実際に控える仕組みが要ります。お断りをいただいた企業を案件を横断して除外すること、同じ企業へ重ねて送らないこと。この2つを仕組みとして持たない限り、切り口をどれだけ丁寧に設計しても、受け取る側から見れば「断りを読まない自動送信」の2通目です。私たちの送信ルールの考え方はコンプライアンスへの取り組みとして公開しています。

どの切り口が効いたかは、企業別の反応の記録でしか分からない

ここまでの設計は、すべて仮説です。どの切り口が当たるかは、送ってみるまで分かりません。そして送った後に当たったかどうかを知るには、記録が要ります。

見るのは返信の有無だけではありません。返信の手前に、読まれた形跡があります。私たちは、送った文面を全文記録したうえで、文面内のリンクがどの企業に開かれたかを企業別に計測しています。返信は数が少なく、切り口の良し悪しを判定できるようになるまでに時間がかかりますが、開かれたかどうかはもっと早く分かります。切り口の当たり外れを早く知るには、返信より手前の反応を見るほうが実際的です。

記録の単位も重要です。「この文面は反応が良かった」ではなく、「この切り口を、この条件で絞った企業群に当てたら反応があった」という単位で残します。切り口と宛先条件を組にして記録しておけば、反応した企業に共通する条件が見えてきます。そしてそれは、文面の改善材料ではなく、宛先の絞り込みを直す材料になります。次の1通の設計は、最後にはリストの設計へ戻ってきます。条件の作り方そのものは「フォーム営業の送信リストの作り方——“いま動く企業”を88項目で絞り込む」で扱っています。

記録の読み方には、注意すべき癖もあります。反応が出た切り口を「良い切り口」と呼んでしまうと、次からその切り口ばかりを使うようになります。しかし反応が出たのは、切り口が良かったからかもしれないし、その切り口を当てた企業群の条件が良かったからかもしれません。切り口と条件は組で記録しているのですから、読むときも組で読む。片方だけを取り出して一般化しない。これは私たちが実務で最も間違えやすいところです。

もう一つは、少ない反応で切り口を捨てないことです。反応がなかったという結果は、前半で書いたとおり、情報の不在であって否定ではありません。切り口を試したのに反応がなかったという記録も同じで、その切り口が悪いことの証明にはなりません。捨てる判断より先に、同じ切り口を別の条件の企業群に当ててみるほうが、得られる情報は多くなります。

ここまでを手順にまとめると、次の4つになります。

この4つは、相手が数社であれば手で回せます。難しくなるのは切り口の候補を出す作業ではなく、どの企業にいつどの切り口で送ったかを覚えておく作業のほうです。送信先が増えるほど、記録は人の記憶と手元の表の外へこぼれていきます。私たちのサービスでは、この一連の作業——15カテゴリ・88項目での宛先条件の設計から、一社ごとの文面生成、送信の実行、送信した文面の記録と企業別の反応の計測まで——を運営側が実施しています。

送って終わりにしない運用は、人手ではまず記録で詰まる

送って終わりにしない、という方針それ自体に反対する人はいません。詰まるのは、いつも実行のほうです。そして人手で回そうとしたとき、最初に詰まるのは文面を書く手間ではありません。記録です。

詰まる場所は3つあります。誰にいつどの切り口で送ったかを残す作業。返信とお断りを反映する作業。反応の集計を次の絞り込みへ戻す作業。どれも一件ずつは些細ですが、送信先が増えるほど、抜けたときの代償が大きくなります。お断りをいただいた企業へもう一度送ってしまう事故は、この3つのどこかが抜けたときに起きます。

これは、人を増やしても解けません。記録は、分担する人数が増えるほど形がばらつき、後から突き合わせられなくなるからです。送信の時点で記録が自動的に残る形にして、初めて「送って終わりにしない」は続けられます。手間が重いから諦めるのではなく、手間が人手にかからない形にしてから始める。順序はこちらだと私たちは考えています。

同じ理由で、AIに書かせれば解決するとも考えていません。文章を書く速度は上がりますが、皆が同じ道具を使えば、文面どうしは互いに似通っていきます。この現象と、AI利用を明かすことの難しさについては「フォーム営業のAI文面は見抜かれるのか——識別実験と“埋没”の研究から」で扱いました。次の1通の切り口は、文章を生成する道具からは出てきません。宛先の条件と、前の1通の記録から出てきます。

もう一つ、正直に書いておくべきことがあります。返信が来た後は、人の仕事です。読んで、判断して、返す。ここは自動化になじみません。切り口を替えて送る先を広げるほど、返信を受け止める側の負荷は上がります。送信の設計と同じだけの手間をかけて、返信が来たときに誰がどれくらいの早さで返すのかを先に決めておく。それをしないまま送る回数だけを重ねるのは、受け取る側に対して不誠実です。

なお、切り口を替える設計が効くのは、法人向けで、買い手を条件で言える商材です。相手を条件で絞れない商材では、替えるべき切り口そのものが作れません。

まとめ

反応がなかったことは、断られたことではありません。まず、返事が来ない理由を4つの段——送る条件が合っているか、届いているか、読まれているか、いまの課題として成立しているか——に切り分ける。次の1通で動かせるのは後ろの2つだけで、残りはリストの設計と送信経路の問題です。動かせる2つに効くのは、個別化を深くすることではなく、入口の切り口を替えることでした。切り口は、相手の直近の動き・担当部署・提供価値の別の面・相手の時期という4つの型から作れます。そして、名乗りと断り方の案内と商材そのものを変えずに固定したうえで、どの切り口が効いたかを企業別に記録し、宛先の条件へ戻す。これが、次の1通の設計です。

今日30分でできる次の一歩は、反応がなかった企業を10社選んで、4つの段のどこで止まっていそうかを仕分けてみることです。追加の道具は要りません。送信したときの記録と、相手のサイトを見に行くだけで、大半は当たりがつきます。仕分けが終わったら、第3と第4の段に残った企業に対してだけ、切り口の候補を2つずつ書き出す。書き直すべき文面の数は、おそらく想像よりずっと少なくなります。

出典

1. Zhang, J., & Wedel, M. (2009). The Effectiveness of Customized Promotions in Online and Offline Stores. Journal of Marketing Research, 46(2), 190–206. https://doi.org/10.1509/jmkr.46.2.190
2. Sahni, N. S., Wheeler, S. C., & Chintagunta, P. K. (2018). Personalization in Email Marketing: The Role of Noninformative Advertising Content. Marketing Science, 37(2), 236–258. https://doi.org/10.1287/mksc.2017.1066